Burger King Deutschland fiel bis vor Kurzem noch mit Slogans wie »Früher Beef, heute Plant-based!« oder »Burger King Plant-based – 0 % Fleisch. 100 % Geschmack« auf. Seit Anfang des Monats überwiegt nun in der Öffentlichkeit die Kritik, den eigenen Ansprüchen nicht gerecht zu werden. Wir haben mit Klaus Schmäing, dem Director Marketing von Burger King Deutschland, gesprochen. Herr Schmäing, was ist passiert, welche Lehren ziehen Sie daraus und wie können sich Ihre KundInnen in Zukunft wieder sicher sein, tatsächlich tierfreie Produkte serviert zu bekommen?
Wir wollen Menschen, die ihren Fleischkonsum reduzieren möchten, geschmackvolle Alternativen bieten. Darum bieten wir seit Juli dieses Jahres fast unser gesamtes Sortiment auch als Plant-based Alternative an. Wir sind von diesem Schritt überzeugt, denn wir machen mit dieser großen Vielfalt das Thema Plant-based vielen Menschen schmackhaft. Unsere Plant-based Produkte enthalten kein Fleisch. Die pflanzenbasierten Rindfleischalternativen können jedoch beim Grillen und bei der Zubereitung in Kontakt mit tierischen Produkten kommen. Darauf weisen wir auch stets hin.
Für unsere veganen Chicken-Alternativen – Plant-based Long Chicken, Plant-based Nuggets, Plant-based Nugget Burger – haben wir spezielle Zubereitungsvorgänge festgelegt, damit es bei der weiteren Verarbeitung nicht zu einer eventuellen Kreuzkontamination kommt. Dazu gehört eine separate Fritteuse, die ausschließlich für vegane Produkte wie Pommes, Plant-based Long Chicken Pattys und Plant-based Nuggets genutzt wird. Diese separate Fritteuse ist in jedem der rund 750 Restaurants vorhanden. Um klar unterscheiden zu können, ist der Frittierkorb für vegane Produkte deutlich grün markiert. Auch alles andere Equipment, das mit unseren veganen Produkten in Kontakt kommt, z. B. das Warmhaltefach oder die Zangen, sind entsprechend farbig markiert. Die fertigen Produkte werden mit »PB« (für Plant-based) gekennzeichnet, um Verwechslungen auszuschließen. Seit August 2022 haben wir auch separate Verpackungen für Plant-based Produkte. Außerdem gibt es nur noch eine vegane Mayo für all unsere Produkte – egal ob Beef, Chicken oder Plant-based. Aktuell prüfen wir, ob wir im operativen Handling noch weitere Schritte gehen können und müssen, um selbst versehentliche Verwechslungen auszuschließen.
Leider haben sich einige wenige Mitarbeiter*innen in einigen Restaurants nicht an die hohen Standards gehalten, die wir für die Prozesse rund um unsere veganen Produkte eingeführt haben. Das ist für uns nicht akzeptabel. Und es tut uns sehr leid. Jedoch gehen auch über 25.000 Mitarbeiter*innen in den rund 750 Restaurants mit unseren veganen Produkten sehr verantwortungsvoll und sorgfältig um – das zeigt auch die Überprüfung aller Standorte im September, die wir beauftragt haben. Wir haben damit begonnen, alle Mitarbeiter*innen zum Umgang mit veganen Lebensmitteln noch einmal intensiv zu trainieren. Wir arbeiten außerdem kontinuierlich daran, unsere Prozesse und technischen Abläufe rund um die Verarbeitung und Zubereitung pflanzlicher Lebensmittel und veganer Produkte zu verbessern. Hier geht es uns auch darum, die operativen Abläufe so zu gestalten, um Verwechslungen und mögliche Fehler von vornherein auszuschließen. Dazu stehen wir auch im Austausch mit externen Partner*innen.
Trotz der Fehler hat Burger King mit seiner Plant-based-Strategie einen komplett neuen Weg in der Systemgastronomie eingeschlagen. Was waren die Hauptmotivatoren für diesen Fokus in einem Geschäftsfeld, das gemeinhin eher nicht mit Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Tierschutz in Verbindung gebracht wird?
Wir möchten für jeden Geschmack das passende Produkt anbieten, egal ob mit Fleisch oder Plant-based. Wir sehen, dass immer mehr Menschen ihren Fleischkonsum aus verschiedenen Gründen reduzieren möchten. Diesen Menschen wollen wir den Umstieg so einfach wie möglich machen – und das gelingt uns über den gleichen Geschmack und über den gleichen Preispunkt. Unser Ziel ist es, mit unserem Plant-based Sortiment geschmacklich so zu überzeugen, dass Flexitarier*innen auf Fleisch verzichten können, ohne auf Geschmack zu verzichten und ohne dass sie das selbst als Verzicht empfinden.
Daher rücken wir das Thema Nachhaltigkeit auch gar nicht in den Vordergrund der Kommunikation, sondern den Geschmack. Das ist aus unserer Sicht auch authentisch, denn wir wollen kein Greenwashing betreiben. Es gibt viele Dinge, die wir anpacken und verbessern müssen. Uns ist aber bewusst, dass wir durch unser Engagement für alternative Proteine in diese Richtung bereits viel Positives bewirken, ohne dabei jedoch zu moralisieren. Pflanzenbasierte Proteine bieten im Vergleich zu tierischen sowohl im Land- und Wasserverbrauch als auch bei den Emissionen viele Vorteile. Vielleicht werden wir dies zukünftig ebenfalls in unserer Kommunikation berücksichtigen.
Plant-based sowie vegane Produkte sind fest in der Zukunftsstrategie von Burger King verankert. Dafür arbeiten wir mit erfahrenen Partner*innen zusammen. Wir wollen neue Produkte entwickeln und das Sortiment kontinuierlich erweitern. Um auf das Thema aufmerksam zu machen und die Neugier der Menschen darauf zu wecken, werden wir auch zukünftig starke Marketingkampagnen umsetzen. Der Erfolg unseres weltweit ersten Plant-based Burger King Restaurants letztes Jahr in Köln hat gezeigt, dass auch Fleischliebhaber*innen mit der richtigen Ansprache neugierig auf Plant-based werden und sich vom Geschmack dann selbst überzeugen.
Gibt es bereits konkrete Überlegungen zu den nächsten Schritten? Wir denken da an Bereiche mit großem Potenzial wie eine Umstellung der Desserts auf pflanzliche Varianten oder eine größere Ausweitung des rein pflanzlichen Angebots, auch wegen der negativen Nachhaltigkeits- und Tierschutz-Bilanz vegetarischer Produkte.
Wir wollen unser pflanzenbasiertes Sortiment kontinuierlich ausbauen – das umfasst auch das Kaffee- und Dessertangebot. Gleichzeitig arbeiten wir daran, die Prozesse und den Umgang mit pflanzenbasierten Produkten in unseren Küchen zu optimieren.
Dafür setzen wir auch auf das Feedback unserer Mitarbeiter*innen und Gäste.
Sie bieten die Plant-based-Produkte zum gleichen Preis an wie die herkömmlichen Produkte. Geht das auf Kosten der Marge oder konnten Sie besonders gute Konditionen aushandeln? Und erwarten Sie, dass die Herstellung pflanzlicher Produkte in Zukunft günstiger wird?
Der gleiche Preispunkt für tierische und pflanzenbasierte Produkte ist aus unserer Sicht entscheidend für eine breite Akzeptanz. Das Ausprobieren unserer Plant-based Produkte ist daher sehr niedrigschwellig. Bei Einführung der Plant-based Produkte hatten wir uns bewusst entschieden, diese zum gleichen Preis wie die Produkte mit Fleisch anzubieten, auch wenn das sicherlich auch zulasten der Marge ging. Durch die rasant steigenden Preise von Fleischprodukten gleichen sich die Kosten aber mittlerweile immer stärker an.
Wie lässt sich das neue Plant-based-Sortiment in das bisherige fleischlastige Markenimage von Burger King integrieren, sodass sich damit Ihre Kundschaft abgeholt fühlt? Wie sehen – abseits der aktuellen Herausforderungen – Ihre Erfahrungen mit dem neuen Konzept aus? Wie fallen die Reaktionen der KundInnen aus?
Die Marke Burger King steht für flammengegrillte Burger und möchte für jeden Geschmack das Passende bieten – egal ob mit oder ohne Fleisch. Wir wollten für unsere Gäste Plant-based Produkte mit einem Geschmack kreieren, der unseren Klassikern in nichts nachsteht. Das Ziel ist dabei, nicht nur das Angebot für unsere vegetarischen und veganen Fans zu erweitern, sondern für unsere Fleisch-Fans eine Alternative, ohne geschmackliche Kompromisse, zu bieten.
Seit der Einführung der Plant-based Produkte ist das Feedback unserer Gäste überwiegend positiv; das gilt natürlich auch für die veganen Chicken-Alternativen. Mittlerweile wird jedes 5. Standardprodukt, bei dem wir eine Plant-based Option anbieten, auch als Plant-based bestellt. Insbesondere die wachsende Zielgruppe der Flexitarier*innen, die nicht komplett auf Fleischkonsum verzichten möchte, weiß unser vielfältiges Angebot zu schätzen.
Wir haben unseren Markenkern »Flame-Grilling« also weiterentwickelt und auf pflanzenbasierte Produkte ausgeweitet.
Wie wurde der neue Plant-based-Fokus bei Burger King bisher intern aufgenommen?
Positiv, auch wenn anfangs teilweise Überzeugungsarbeit geleistet werden musste. Mit der Einführung einer komplett neuen Produktkategorie sind natürlich Anpassungen im operativen Ablauf verbunden. Deswegen mussten Prozesse umgestellt und Mitarbeiter*innen für das Thema sensibilisiert werden. Aber auch aus den Restaurants hören wir viel Zuspruch.
Herr Schmäing, wir danken Ihnen für das Interview und sind auf die weiteren Entwicklungen gespannt.