Label-Studie: Genuss punktet mehr als Gesundheit

»Cholesterinfrei«, »leicht«, »ohne Zuckerzusatz« – um den Verkauf zu fördern, werden häufig die gesundheitlichen Vorzüge einer Speise beworben. Doch das ist offenbar die falsche Strategie, wie eine Studie von Forschern der Universität Stanford zeigt. Ihren Erkenntnissen zufolge verkaufen sich Speisen bedeutend besser, wenn sie als genussvoll, aromatisch und interessant beschrieben werden und der Gesundheitsaspekt nicht erwähnt wird.

Details zur Studie

Die Forscher führten ihre Untersuchung in einer großen Universitätsmensa durch. An verschiedenen Tagen wurde eine Gemüsesorte angeboten, bei der die Zubereitungsart immer dieselbe blieb. Lediglich die Beschreibungen, mit denen das Gemüse beworben wurde, unterschieden sich wie folgt:

1. Einfache Beschreibung des Gemüses (z. B. »Süßkartoffel« oder »Zucchini«)
2. Vermeidungsorientierte Beschreibung der gesundheitlichen Vorteile (z. B. »Cholesterinfreie Süßkartoffel« oder »Leichte Wahl: Zucchini«)
3. Positive Beschreibung der gesundheitlichen Vorteile (z. B. »Gesundes Süßkartoffel-Superfood« oder »Nährstoffreiche grüne Zucchini«)
4. Genussvolle, aromatische Beschreibung (z. B. »Pikante Ingwer-Süßkartoffeln mit Kurkuma« oder »Langsam gebackene, karamellisierte Zucchini-Happen«)

Die Forscher zählten, wie viele Personen die unterschiedlich beschriebenen Gerichte auswählten. Außerdem erfassten sie die Gesamtmenge, die von dem entsprechenden Gemüse am jeweiligen Tag verkauft wurde.

Erkenntnisse

Von insgesamt 27.933 Gerichten wählten die Testpersonen 8.279 Mal das Gemüsegericht. Mit der genussvollen Beschreibung erhöhte sich sowohl die Anzahl der Personen, die das Gemüsegericht bestellten, als auch die verkaufte Gesamtmenge an Gemüse signifikant. Im Vergleich mit der einfachen Beschreibung führte sie dazu, dass 25 % mehr Personen zu dem Gemüsegericht griffen.

Im Vergleich zur vermeidungs- und gesundheitsorientierten Kennzeichnung betrug der Zuwachs sogar 41 % und verglichen mit der positiv-gesundheitsorientierten Beschreibung 35 %.

Zwischen allen nicht-genussvollen Beschreibungen konnten hingegen keine statistisch signifikanten Unterschiede festgestellt werden.

Fazit

Die Studie ist nicht nur für die Gemeinschaftsverpflegung interessant. Auch für Restaurants oder den Lebensmittelhandel liefert sie wertvolle Hinweise: Bewirbt man gesunde Speisen, sollte man sich je nach Zielgruppe vermutlich nicht (in erster Linie) auf ihre gesundheitlichen Vorzüge beziehen. Stattdessen eignet sich eine kreative und genussvolle Beschreibung der Speisen wahrscheinlich oft besser, um mehr Käuferinnen und Käufer zum Zugreifen zu animieren.