»Pflanzlich« oder »vegan« – Tipps zur Kennzeichnung
»Pflanzlich« und »vegan« – diese beiden Bezeichnungen meinen grundsätzlich dasselbe: ein Produkt, das keine tierischen Zutaten enthält. Bei der Befragung von rund 1.100 US-Amerikanern stellte Mattson jedoch fest, dass Konsumenten diese Begriffe ganz unterschiedlich bewerten. Die »pflanzliche« Variante wurde demnach deutlich besser angenommen. Barb Stuckey, Präsidentin von Mattson, begründet das damit, dass Konsumenten »pflanzlich« mit einer positiven Ernährungsform assoziieren. Bei »vegan« wiederum denken viele Menschen immer noch an einen Lebensstil, der mit ernsthaften Verpflichtungen und Entbehrungen einhergeht. Wir empfehlen, verschiedene Benennungen auszuprobieren, um herauszufinden, welche Bezeichnung die eigene Zielgruppe am besten erreicht.
Gesundheit als Top-Argument für pflanzliche Ernährung
48 % der Befragten gaben an, in Zukunft mehr pflanzliche Lebensmittel essen zu wollen. Das begründeten sie vor allem mit gesundheitlichen Vorteilen (76 %), aber auch »Gewichtsverlust« und »ein allgemein besseres Gefühl« nannten sie als Argumente (jeweils 44 %). Demgegenüber sind Umweltschutz und Tierwohl für die wenigsten Personen entscheidend (31 % bzw. 23 %). Diese Ergebnisse stimmen mit einer Umfrage des Marktforschers Datassential überein: Auch hier begründeten die meisten Personen ihre Absicht, weniger Fleisch zu essen, mit gesundheitlichen Überlegungen.
Konsumenten zeigen Interesse an Tierprodukten aus Zellkulturen
Die Meinungsforscher von Datassential untersuchten auch, ob und warum Menschen sich für Fleisch aus Zellkulturen interessieren. Die Ergebnisse waren eine Überraschung: »Wir waren geschockt, wie offen sich die Leute diesen Produkten gegenüber zeigen«, erklärt Colleen McClellan von Datassential. »Wir dachten, dass der ‘Igitt’-Faktor größer sein würde.« Diese Erkenntnisse werden von den Ergebnissen einer aktuellen britischen Umfrage gestützt, in der 42 % der Befragten angaben, dass sie Fleisch und Fisch aus Zellkulturen im Restaurant essen würden.
Interessanterweise unterschieden sich die Argumente der Kunden für Zellkulturfleisch von denen, die sie für die Reduktion des Fleischkonsums anführten. Die am meisten genannten Gründe lauteten demnach »um den Hunger auf der Welt zu reduzieren«, »weniger Nahrungsmittelkontamination« und »Tierschutz«. Unternehmen können aus diesen Ergebnissen Schlüsse für ihr Marketing ziehen: Produkte, die Konsumenten dabei unterstützen, ihren Fleischkonsum zu reduzieren, sollten mit anderen Argumenten beworben werden als Fleisch- und Milchalternativen aus Zellkulturen.
Produkte aus dem Kühlregal sind beliebter als Tiefgefrorenes
Mit einer weiteren Meinungsumfrage zielte Mattson auf Fragen zur Vermarktung von pflanzlichen Alternativprodukten ab. Dabei stellte sich heraus, dass Kunden und Kundinnen lieber Waren aus dem Kühlregal kaufen als tiefgefrorene Artikel. Der Grund: Sie schätzen gekühlte Produkte als frischer und hochwertiger ein als Tiefgefrorenes.
Der Platz im Regal ist entscheidend
Auch die Positionierung einer Fleischalternative im Regal kann entscheidend für ihren Erfolg sein. So sind etwa die Verkaufszahlen des »Beyond Burgers« in die Höhe geschnellt, nachdem man ihn inmitten von Fleischprodukten platziert hatte. Pflanzliche Milch und Joghurt werden üblicherweise neben den entsprechenden Produkten aus Tiermilch angeboten – und das ist laut Dr. Renninger auch notwendig: »Wenn wir nicht neben den Produkten platziert sind, die wir ersetzen möchten, sind wir verloren.«
Fazit
Aus den Ergebnissen der Marktforscher lassen sich interessante Empfehlungen für die Produzenten und Verkäufer veganer Produkte ableiten. Ob eine Auslobung entsprechender Artikel als »(rein) pflanzlich«, eine genaue Analyse der für die Zielgruppe relevanten Argumente oder die Platzierung der Produkte im Supermarktregal – all diese Aspekte lohnen einer näheren Betrachtung.
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