Durch unsere LEH-Vergleiche konnten wir uns in den vergangenen Jahren einen detaillierten Überblick darüber verschaffen, wie vegane Produkte gekennzeichnet und platziert werden: 2015 und 2017 haben wir die Veganfreundlichkeit der Supermärkte in Deutschland bewertet – das nächste Ranking veröffentlichen wir im Januar 2019. Auf unseren diesjährigen Pizzaketten-Vergleich wird im nächsten Jahr ein Bäckerei-Ranking folgen. Mithilfe dieser Vergleiche können Unternehmen ihr eigenes Angebot einschätzen und sich einen Überblick über die Marktsituation verschaffen. Weiterhin erleichtern sie Kunden die Orientierung.
Vegane Produkte sind für viele Zielgruppen interessant. Neben vegan lebenden Menschen zählen dazu beispielsweise Flexitarier, Laktoseintolerante, Gesundheitsbewusste und generell an Nachhaltigkeit interessierte Kunden. Nicht alle von ihnen sind explizit auf der Suche nach veganen Lebensmitteln, sondern interessieren sich vor allem für andere Eigenschaften. Leider nutzen Unternehmen häufig ungünstige Kommunikationsmaßnahmen, die speziell auf Veganer zugeschnitten sind. Diese können auf andere potenzielle Kunden abschreckend wirken.
Unaufdringliche Kennzeichnung
Während auf manchen Produkten das Wort »vegan« gar nicht erst auftaucht, sind andere geradezu überladen mit entsprechenden Schriftzügen. Großflächige Vegan-Claims können allerdings Personen verunsichern, die meinen, vegan sei nichts für sie. Wir raten deshalb zu einer unaufdringlichen, klaren Kennzeichnung auf dem Produkt, etwa in Form eines einzelnen kleinen Piktogramms. Dies ist für veganinteressierte Menschen Hinweis genug, sodass das Produkt dadurch vielen Kundengruppen zugleich ansprechend präsentiert werden kann.
Als Piktogramm eignet sich z. B. eines der gängigen Vegan-Label. Diese stehen für Transparenz und wecken Vertrauen beim Kunden. Als Position eignet sich die Produktrückseite – von einer auffälligen Platzierung des Labels auf der Vorderseite raten wir ab. Anstelle von Regalstoppern empfehlen wir Piktogramme auf dem Preisschild – zum Beispiel ein grünes Blatt oder auch ein kleines »v«.
»Vegan« ist eine Zusatzinformation
Der Hinweis »vegan« ist eine Zusatzinformation – so wie »für Diabetiker geeignet« oder »glutenfrei«. Er ist kein Qualitätsmerkmal und sollte auch nicht wie ein Geschmackshinweis verwendet werden. Denkbar ungünstig wäre beispielsweise ein »veganer Muffin« neben einem »Blaubeer-Muffin«.
»Vegan« oder »pflanzlich«?
In den USA ist es gängige Praxis, von »plant based« statt »vegan« zu sprechen und Produkte entsprechend zu kennzeichnen. Der R&D-Spezialist Mattson stellte bei einer Befragung von 1.100 US-Amerikanern fest, dass Konsumenten den Begriff »pflanzlich« deutlich besser annehmen als »vegan«.
Dass sich dieses Vorgehen auch hierzulande verbreitet, begrüßen wir sehr. Hanni Rützler, Autorin des Food Report 2019, bemerkt dazu, dass vegan »sehr religiös angehaucht« sei. Es »werde mit Verzicht assoziiert und ziele nur auf eine sehr kleine Zielgruppe ab. Plant Based nehme alle mit und sei insgesamt undogmatischer, breiter aufgestellt, spreche jene Menschen an, die sich einfach nur gesünder ernähren möchten oder aus Tierwohlgründen mehr Veggie-Menüs auf ihrem Speiseplan haben möchten« (GV-Praxis 6/2018).
»Gesund« oder »lecker«?
Lohnt es sich, die gesundheitlichen Vorteile einer Speise in den Mittelpunkt zu stellen? Laut einer Studie an der Uni Stanford ist dem nicht so: In einer großen Universitätsmensa wurde ein Gericht dann am besten verkauft, wenn man es genussvoll beschrieb – und nicht dann, wenn die gesundheitlichen Vorzüge betont wurden. Obwohl die Studie in den USA durchgeführt wurde, können auch deutsche Supermärkte und Produktentwickler wertvolle Schlüsse daraus ziehen und sie zum Anlass nehmen, verschiedene Produktbezeichnungen auszuprobieren.
Platzierung im Markt ist entscheidend
Der »Beyond Burger« ist in Amerika längst Trend und kommt nun auch nach Deutschland. Einen großen Anteil am Erfolg des Burgers hat die konsequente Marketingstrategie des Unternehmens Beyond Meat: Es wies Supermärkte an, den Beyond Burger im Fleischregal zu platzieren. In der Folge schnellten die Verkaufszahlen in die Höhe. Der größten konventionellen Supermarktkette Kaliforniens zufolge war der Beyond Burger in den ersten fünf Wochen des Jahres 2018 der meistverkaufte Burgerpatty überhaupt.
Dass es sinnvoll ist, pflanzliche Alternative neben den entsprechenden Tierprodukten zu positionieren, zeigt auch das Beispiel der veganen Mopro. Diese werden üblicherweise direkt neben Produkten aus Tiermilch angeboten und sind sehr erfolgreich. Ein weiteres Beispiel sind die veganen Produkte von Naturli, die auf Wunsch des Herstellers zwischen Fleischprodukten platziert werden. Naturli selbst argumentiert, dass Produkte nach Verwendungszweck sortiert werden sollten und nicht nach Inhaltsstoffen. Ein Edeka-Markt in Hannover ordnet vegane und vegetarische Artikel konsequent den jeweiligen Warengruppen zu. Dies löse »jede Menge Impulskäufe aus« (LZ 17/2018).
Fazit: Weniger ist mehr
Vegane Produkte sind nicht nur für vegan lebende Menschen interessant. Dementsprechend sollten sie auch präsentiert werden. Um potenzielle Käufer nicht abzuschrecken, sollte zum einen auf allzu plakative Vegan-Claims verzichtet werden. Weniger ist hier mehr! Zum anderen empfehlen wir, vegane Optionen zwischen bzw. direkt neben tierischen Optionen zu platzieren. Das gilt für die Anordnung im Supermarktregal ebenso wie für Werbeprospekte und Speisekarten.
