Gesundheitsmanagement als wichtiges Argument pro vegan
»Die Anzahl der Tage im Krankenstand ließe sich durch eine vernünftige Ernährung spürbar senken«, sagt Prof. Markus Keller vom IFANE Institut. Eine hochwertige Verpflegung im Betrieb ist somit eine wichtige Voraussetzung für gesunde Mitarbeiter und ein essenzieller Bestandteil des betrieblichen Gesundheitsmanagements. Vollwertige, rein pflanzliche Gerichte helfen, den überhöhten Konsum von Tierprodukten zu reduzieren. Sie wirken sich positiv auf die Gesundheit aus und können erwiesenermaßen auch das Risiko für Zivilisationskrankheiten wie Herz-Kreislauf-Erkrankungen, manche Krebsarten, Übergewicht und Diabetes senken .
Nachhaltigkeitsprofil schärfen
64 % der Deutschen geben an, dass ihnen Nachhaltigkeit beim Lebensmitteleinkauf wichtig ist. Erst danach folgen andere Faktoren wie ein angenehmes Ambiente (58 %) oder guter Service (54 %). Möchten Unternehmen ihr Nachhaltigkeitsprofil schärfen, sind sie mit pflanzlichen Speisen gut beraten – denn die vegane Ernährung ist die ökologisch nachhaltigste Lebensweise .
Der Eaternity-Score ist ein praktisches Mittel, um den exakten Umwelt-Fußabdruck von Lebensmitteln zu berechnen und zu zeigen, dass rein pflanzliche Speisen umweltfreundlicher sind als tierische. Köchen, die besonders klimafreundliche Gerichte entwickeln möchten, empfehlen wir zudem die kostenfreie KlimaTeller-App . Diese vom Bundesumweltministerium geförderte Anwendung ermöglicht es, Zutaten und deren Menge in einen Rechner einzugeben und in Echtzeit Informationen über die Emissionen zu erhalten, die das Gericht verursacht. Entspricht der Emissionswert weniger als 50 % des Durchschnitts herkömmlicher Gerichte, kann die Speise als »KlimaTeller« ausgezeichnet werden. Vegane Gerichte sind in der Regel auch »KlimaTeller«.
Die Zielgruppe: Nicht nur Veganer
Bei der Planung pflanzlicher Menüs haben Verantwortliche häufig lediglich die Wünsche von vegan lebenden Menschen im Hinterkopf. Dies ist ein Fehler, denn diese Gruppe macht oft nur einen sehr kleinen Anteil der Gäste aus – was dazu führt, dass das aufwendig geplante vegane Gericht nur selten ausgewählt wird. Die Planung sollte sich stattdessen an einer viel größeren Zielgruppe orientieren:
Von den sogenannten Flexitariern geht im vegan-vegetarischen Bereich besonders viel Potenzial aus. Laut der Innofact-Studie »Veggie-2018« (erschienen in der Lebensmittel Zeitung vom 26.10.2018) ernähren sich mittlerweile 21 % der Menschen in Deutschland flexitarisch, 6 % vegetarisch und 3 % vegan. Die potenzielle Zielgruppe lässt sich also mit der richtigen Planung von 3 % auf 30 % vergrößern.
Mit einem pflanzlichen Angebot sprechen Unternehmen neben Flexitariern, Vegetariern und Veganern zudem laktoseintolerante Personen an. Auch Menschen, die sich besonders nachhaltig, gesund und/oder ethisch korrekt ernähren möchten, gehören zur Zielgruppe, die somit noch größer wird.
Angebotsgestaltung nach dem Baukastenprinzip
Für die Gestaltung des veganen Speisenangebots in der Gemeinschaftsverpflegung empfehlen wir das Baukastenprinzip: Die Basis dafür ist ein vollwertiges veganes Gericht, das von den Gästen selbst mit verschiedenen Toppings ergänzt werden kann. Diese Toppings können nach Wunsch vegan, vegetarisch oder tierisch sein. So ist sichergestellt, dass immer vegane Gerichte zur Verfügung stehen, ohne die übrigen Gäste zu bevormunden. Gleichzeitig kann der Gast selbst entscheiden, was er auf seinem Teller haben möchte.
Weiterhin empfiehlt es sich, bereits vorhandene Grundrezepte zu »veganisieren«. Das geht in vielen Fällen ganz unproblematisch: Butter zum Beispiel lässt sich einfach durch pflanzliche Fette ersetzen. Auch für Sahne und Milch gibt es vegane Pendants, die sich etwa für Suppen oder Süßspeisen eignen.
Tipps für die Kommunikation: »Lecker« klingt besser als »gesund« und »pflanzlich« besser als »vegan«
»Pflanzlich« und »vegan«: Diese Bezeichnungen meinen grundsätzlich dasselbe, werden jedoch von Konsumenten ganz unterschiedlich bewertet. Der R&D-Spezialist Mattson stellte bei einer Befragung von rund 1.100 US-Amerikanern fest, dass die »pflanzliche« Variante deutlich besser ankommt. Das liegt laut Barb Stuckey, der Präsidentin von Mattson, daran, dass Konsumenten »pflanzlich« mit einer positiven Ernährungsform assoziieren. Bei »vegan« dagegen denken viele Menschen an einen Lebensstil, der mit Verzicht einhergeht.
Wir gehen davon aus, dass das auch für Deutschland gilt und empfehlen daher, das Wort »vegan« aus der Kommunikation zu streichen. Diese Maßnahme mag im ersten Moment seltsam erscheinen – sie führt jedoch dazu, dass eine möglichst große Kundengruppe erreicht wird.
Interessante Erkenntnisse gibt es auch zur konkreten Beschreibung einzelner veganer Speisen: Eine Untersuchung der Universität Stanford zeigt, dass nicht primär die gesundheitlichen Vorzüge eines Gerichts betont werden sollten (z. B. »gesunde Süßkartoffel-Superfood-Pfanne«). Für mehr Verkäufe sorgt stattdessen eine genussvolle Beschreibung (»Leckere Ingwer-Süßkartoffel mit pikantem Kurkuma«). Auch hier vermuten wir eine Übertragbarkeit auf Deutschland.
Was die Kommunikation direkt am Produkt angeht, empfehlen wir, von einer allzu plakativen »Vegan«-Kennzeichnung abzusehen und stattdessen ein unaufdringliches, aber eindeutiges Piktogramm zu verwenden.
Nudging
Auch die Beachtung von Nudging-Effekten können erfolgssteigernde Potenziale haben. Ein konkretes Beispiel im Gastronomiebereich ist die Anordnung der angebotenen Speisen: Je nach Position eines Produkts in der Auslage entscheiden sich die Gäste unterschiedlich, obwohl ihre persönlichen Präferenzen sich nicht verändern. Weitere Beispiele für Nudging-Faktoren sind:
Sichtbarkeit: Das, was Gäste zuerst sehen, wählen sie eher aus
Erreichbarkeit: Wenn z. B. Umwege notwendig sind, um eine bestimmte Option auszuwählen (etwa bei einem Buffet), wird diese Option weniger wahrscheinlich gewählt
Bequemlichkeit: Man greift gerne zu, wenn sich eine Option auf Augenhöhe befindet oder man direkt daran vorbeiläuft
Qualität: Ansprechende Optik und guter Geruch regen zum Kauf an
Preis
Boni: Beispielsweise ein gratis Nachschlag nur für gesunde Speisen oder Angebote wie »Bei Wahl dieses Gerichts erhalten Sie einen Apfel gratis dazu«
Attraktive Benennung von Speisen: Bei »Hausmannskost« denkt man beispielsweise direkt an etwas, das richtig satt macht
Vielfalt: Mehr Gemüse und ein großes Obstangebot erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Gäste zu gesunden Optionen greifen
Persönliche Ansprache: Das Ausgabepersonal kann z. B. mündlich auf gesunde Speisen hinweisen
Gestaltung der Speisepläne
Bei der Gestaltung von Speiseplänen empfehlen wir, keine eigene Kategorie für vegane Gerichte zu verwenden. Stattdessen sollten diese neben bzw. zwischen den anderen Speisen platziert werden. Bestenfalls stehen gesunde, pflanzliche Speisen ganz oben: Die Erfahrung zeigt, dass die Gerichte, die an erster Stelle auf dem Speiseplan steht, wahrscheinlich häufiger gewählt werden.
Pflanzliche Aktionswochen
Es bietet sich an, ein neues bzw. erweitertes pflanzliches Angebot mithilfe einer Aktionswoche einzuführen. Während der Aktionszeit regen z. B. vergünstigte vegane Gerichte zum Probieren an, was erste Vorurteile abbauen kann. Im Rahmen der Aktionswoche kann zudem getestet werden, welche Gerichte besonders gut ankommen – aus den gewonnenen Erkenntnissen lässt sich dann ein langfristiger Speiseplan entwickeln.
Zusammenfassung und weiterführende Tipps
Ein veganes Angebot sollte heute in der Gastronomie selbstverständlich sein. Unsere Empfehlungen helfen bei der Gestaltung und Vermarktung der pflanzlichen Menüs. Werfen Sie außerdem einen Blick in unseren kostenlosen Leitfaden für die vegane Großverpflegung . Darin finden Sie auf 180 Seiten erprobte Rezepte, Produkt- und Lieferantenempfehlungen sowie Best-Practice-Beispiele zur Angebotsgestaltung.
